Ein Relaunch ist der Moment, in dem eine Website am leichtesten verliert, was sie sich über Jahre an Sichtbarkeit aufgebaut hat. Selten, weil die neue Seite schlechter wäre. Sondern weil alte Adressen verschwinden, gut rankende Texte beim Redesign gekürzt werden oder die Sperre aus der Testumgebung mit live geht.

Die gute Nachricht: Fast alle diese Fehler sind vermeidbar, wenn man sie vor dem Livegang abarbeitet statt danach. Die folgende Checkliste stützt sich auf Googles eigene Dokumentation zum Umzug von Websites.

1. Bestandsaufnahme: jede alte URL auf eine Liste

Bevor irgendetwas gestaltet wird, braucht es eine vollständige Liste aller Adressen der alten Seite. Google nennt als Quellen dafür Sitemaps, Server-Logs, die Webanalyse und das CMS. Wir ergänzen:

• Search Console: Welche Seiten bekommen Klicks und Impressionen, und für welche Suchanfragen?
• Externe Links: Auf welche Unterseiten verlinken andere Websites? Diese Adressen dürfen auf keinen Fall ins Leere laufen.
• Dateien: PDFs, Bilder und Downloads haben eigene Adressen und werden gern vergessen.
• Alte Weiterleitungen: Was schon aus einem früheren Relaunch umgeleitet wird, gehört in die neue Planung.

Jede Adresse bekommt eine Entscheidung: bleibt, wird zusammengelegt oder fällt weg.

2. Was rankt, wird nicht wegdesignt

Es gibt einen stillen Ranking-Verlust, den kein Weiterleitungs-Check findet: Die Adresse wird sauber umgeleitet, aber der Inhalt dahinter ist nicht mehr derselbe. Aus einem ausführlichen Leistungstext wird im neuen Design ein Teaser mit drei Zeilen. Google findet die Seite – beantwortet sie die Suchanfrage aber nicht mehr, kann sie für die alten Begriffe an Boden verlieren.

• Seiten mit Klicks und Rankings inhaltlich erhalten: Kernaussagen, Überschriften, Fragen und Antworten.
• Texte dürfen besser werden – aber gezielt, nicht durch Kürzen auf Designmaß.
• Seitentitel und Meta-Beschreibungen der starken Seiten bewusst übernehmen oder bewusst verbessern.
• Seiten zusammenlegen, wenn sie dasselbe Thema behandeln – dann führen alle alten Adressen auf die neue Sammelseite.

3. Weiterleitungen: jede alte Adresse bekommt ein Ziel

Das Herzstück jedes Relaunchs ist die Weiterleitungstabelle: alte URL links, neue URL rechts. Google empfiehlt dauerhafte, serverseitige Weiterleitungen, also die Statuscodes 301 oder 308. Laut Google kosten solche Weiterleitungen keinen PageRank.

Drei Regeln aus Googles Dokumentation, die man kennen sollte:

1. 01Nicht alles auf die Startseite. Viele alte Adressen auf ein einziges, unpassendes Ziel umzuleiten, kann Google als Soft-404 werten – die Weiterleitung verpufft.
2. 02Keine Ketten. Direkt auf das endgültige Ziel weiterleiten; wenn es nicht anders geht, laut Google idealerweise nicht mehr als drei Sprünge.
3. 03Lange stehen lassen. Google empfiehlt, Weiterleitungen so lange wie möglich aktiv zu lassen, in der Regel mindestens ein Jahr.

Außerdem zeigen interne Links auf der neuen Seite direkt auf die neuen Adressen, nicht über den Umweg der Weiterleitung.

4. Testumgebung: bauen, ohne dass Google mitliest

Die neue Seite entsteht auf einer Testumgebung, auch Staging genannt. Die muss für Suchmaschinen unsichtbar bleiben – sonst taucht sie im Index auf und konkurriert mit der alten Seite.

Für nicht öffentliche Inhalte empfiehlt Google einen Passwortschutz. Ein noindex allein verhindert zwar die Aufnahme in den Index, aber nicht den Zugriff. Und eine Sperre per robots.txt kann sogar das Gegenteil bewirken: Google sieht das noindex dann gar nicht, und die Seite kann trotzdem in den Ergebnissen landen, wenn sie irgendwo verlinkt ist.

5. Der Livegang: Checkliste für Tag X

1. 01Weiterleitungen sind aktiv und geprüft: Die Liste der alten Adressen einmal komplett abrufen – jede muss mit 301 oder 308 auf das richtige Ziel führen.
2. 02noindex und Sperren aus der Testphase sind entfernt, die robots.txt der neuen Seite ist geprüft.
3. 03Canonical-Tags zeigen auf die Live-Domain, nicht auf die Testumgebung.
4. 04Die XML-Sitemap mit den neuen Adressen ist in der Search Console eingereicht; die alte Sitemap ist für die Kontrolle gesichert.
5. 05Navigation, Footer und interne Links zeigen auf die neuen Adressen.
6. 06Bei neuer Domain: Adressänderung in der Search Console gemeldet – dafür müssen alte und neue Domain im selben Google-Konto bestätigt sein.
7. 07Webanalyse und Conversion-Messung laufen ab der ersten Minute.

Legen Sie den Livegang nicht auf einen Freitagnachmittag. Nicht aus Aberglauben, sondern damit am nächsten Werktag jemand die ersten Daten prüfen und nachsteuern kann.

6. Messen: vorher, nachher – und mit Geduld

Ob ein Relaunch Rankings gekostet hat, lässt sich nur beantworten, wenn der Stand vorher festgehalten wurde. Konkret heißt das:

• Vorher: Export aus der Search Console mit Klicks und Impressionen je Seite und je Suchanfrage, dazu Anfragen oder Verkäufe aus der Webanalyse.
• Nachher: dieselben Zahlen für einen vergleichbaren Zeitraum – wegen Saisoneffekten am besten zusätzlich im Vergleich zum Vorjahr.
• Laufend: Der Bericht zur Seitenindexierung und die Fehlerseiten zeigen, welche alten Adressen noch durchrutschen.
• Beide Seiten beobachten: Idealerweise sinkt laut Google der Traffic auf den alten Adressen, während er auf den neuen steigt.

Und dann: Geduld. Schwankungen in den ersten Wochen sind normal und kein Grund, hektisch Inhalte umzubauen. Ein Grund zum Handeln sind Seiten, die dauerhaft verlieren – die prüfen Sie einzeln auf Weiterleitung, Inhalt und interne Verlinkung.

Die typischen Fehler auf einen Blick

• Alle alten Adressen pauschal auf die Startseite umgeleitet.
• Gut rankende Texte im neuen Design auf Teaserlänge gekürzt.
• noindex oder robots.txt-Sperre aus der Testphase mit live genommen.
• Weiterleitungsketten aus früheren Relaunches nicht aufgelöst.
• PDFs, Bilder und alte Kampagnen-Adressen vergessen.
• Weiterleitungen nach ein paar Monaten beim Aufräumen gelöscht.
• Keine Vorher-Zahlen – und damit keine Antwort auf die Frage, ob der Relaunch geschadet hat.

Wie das in einem größeren Projekt aussieht, zeigt unser Relaunch für Mac's Mystic Store: Der Wechsel von Shopware 5 auf Shopware 6 bündelte mehrere Marken-Shops zu einem Hauptshop. Das Weiterleitungskonzept aus dem Altshop war dort von Anfang an Teil des SEO-Konzepts – und nicht etwas, das nach dem Livegang nachgerüstet wurde.

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Ein Relaunch ist gelungen, wenn Besucher und Google die neue Seite finden – auch über die alten Adressen.